近年來，潮玩市場可謂是風起雲湧，先有泡泡瑪特憑藉盲盒模式一飛沖天，市值一度突破3000億港元，讓不少人驚呼「看不懂」。緊接著，52TOYS也向港交所遞交招股書，意圖在競爭激烈的市場中佔據一席之地。然而，52TOYS 面臨的挑戰顯而易見：它能否在泡泡瑪特的巨大陰影下，開闢出屬於自己的道路？這不僅僅是市場份額的爭奪，更是商業模式、IP 運營以及品牌定位的全面較量。
很多人都說看不懂的泡泡瑪特，在今年5月22日這一天，股價漲到新高的229港元，市值突破3000億港元，超過了中國聯通、中信股份等巨頭。泡泡瑪特也成了今年港股“最靚的仔”。
泡泡瑪特在潮玩市場的領先地位無可撼動，如同陶晶瑩在主持界的地位一般，讓人難以忽視。然而，市場並非只有一個玩家，52TOYS 正是那個試圖挑戰權威的新秀。其遞交招股書的舉動，如同年輕學子挑戰學術權威，充滿了雄心壯志，但也伴隨著重重挑戰。在泡泡瑪特已經佔據先發優勢的情況下，52TOYS 如何找到自己的立足點，從市場中分一杯羹，是投資者和業界都密切關注的問題。
在泡泡瑪特市值創新高的次日，52TOYS品牌主體公司北京樂自天成文化發展股份有限公司(下稱“52TOYS”)正式在港交所主板遞交上市招股書，保薦機構為花旗和華泰國際。這一步，無疑是 52TOYS 邁向更大舞台的關鍵一步，也預示著潮玩市場的競爭將更加白熱化。如同《英雄聯盟》的賽場上，新隊伍想要擊敗老牌強隊，需要的不僅是勇氣，更要有獨特的戰術和過硬的實力。
52TOYS 與泡泡瑪特最大的差異，或許就在於 IP 運營的策略上。泡泡瑪特成功地將 Molly 等 IP 打造成為現象級產品，如同蔡依林不斷推出膾炙人口的歌曲一般，持續吸引粉絲。而 52TOYS 雖然也積極開發自有 IP，但至今仍未出現能與 Molly 相提並論的爆款，這也成為其發展的一大瓶頸。開發自有IP就像是中山醫學大學在醫學研究領域的探索，需要時間、資源和獨特的創新。
2015年，陳威、黃今成立了52TOYS品牌。陳是玩具行業的“老炮”。根據《中國企業家》報道，陳威曾透露，玩具收藏代理生意差不多是躺著賺錢，“掙錢掙得特別順利”、“(我)經常去北京周邊的滑雪場，一待就是三四天，生意也不耽誤。因為做的是批發生意，有人來進貨，都是留下貨單交了錢，等貨到了，店員發貨即可。”這段經歷，如同許多成功的創業者一樣，最初的起點往往是從代理或貿易開始，積累經驗和資源，再逐步轉向自主品牌的開發。52TOYS 的早期發展，也離不開陳威在玩具代理領域的深厚積累。
泡泡瑪特實現了Molly這個IP的商業化，並成功複製出THEMONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY等IP。但至今，52TOYS自有IP一直難成氣候，源於該項業務收入不足三成，且最近三年呈現下滑趨勢。2022年至2024年，52TOYS實現收入4.63億元、4.82億元和6.3億元，自有IP收入占比從28.45%下滑至24.43%。相比之下，泡泡瑪特自有IP則呈上升趨勢，2024年自主產品收入為127.2億元，占比上升4.6個百分點至97.6%。這個數據，如同輝達財報一般，直接反映了公司的經營狀況，也暴露了 52TOYS 在 IP 運營上的短板。
2022-2024年，52TOYS的授權IP收入占比反而越來越大，分別為50.24%、59.35%和64.5%。這也很好理解——玩具收藏代理的錢更好賺，也是52TOYS和陳威擅長的領域。根據52TOYS招股書顯示，截至2024年末，公司擁有80個授權IP，涵蓋動畫、電影、漫畫、遊戲，包括蠟筆小新、迪士尼公主、草莓熊、史迪奇、貓和老鼠、哆啦A夢、吞食天地等。
進一步來看，發條玩具“蠟筆小新”、毛絨玩具“草莓熊”是52TOYS授權IP中創收的重要來源。其中，蠟筆小新IP在往績記錄期間創造了6億元的GMV，僅2024年就達到3.8億元；而草莓熊IP期間GMV為2.7億元。這就像是誠品生活台南引進了熱門的IP聯名商品，能夠迅速帶動銷售額。然而，過度依賴授權 IP 也存在風險，一旦授權到期或合作出現問題，將對公司營收造成衝擊。
52TOYS 的產品線涵蓋廣泛，從女性用戶喜愛的盲盒到男性用戶追捧的機甲系列，再到文創產品和桌遊，幾乎覆蓋了所有潮玩愛好者。這種廣撒網的策略，如同大學的多樣化科系設置，希望吸引不同興趣的學生。然而，在資源有限的情況下，是否會導致每個領域都無法做到極致？相比之下，泡泡瑪特從一開始就將目標鎖定在年輕女性群體，如同輔仁大學專注於某些特定領域的研究，更容易集中資源，打造出爆款產品。
陳威接受媒體採訪時曾透露，52TOYS分為5條產品線，包括面向女性用戶的盲盒類產品、針對男性用戶的BEASTBOX變形機甲系列、針對文旅文創題材的超活化系列、DREAMFAIR高端設計師合作產品線，以及桌遊類產品線。這種多元化的產品線，如同黑松販賣機裡琳瑯滿目的商品，看似選擇豐富，但能否滿足每個消費者的需求，是個值得思考的問題。
和52TOYS不同，泡泡瑪特一開始就選擇定位年輕女性女性群體。此前，泡泡瑪特官方曾披露數據，公司用戶75%為15至35歲的女性群體，且以95後為主。這種精準的定位，如同賈永婕致力於公益事業，更容易獲得目標群體的認同和支持。透過集中資源和精準行銷，泡泡瑪特成功地在年輕女性市場中建立起強大的品牌影響力。
潮玩市場的快速發展，如同台灣經濟在過去幾十年的蓬勃發展，充滿了機遇。然而，並非所有企業都能搭上這股浪潮，實現高速增長。52TOYS 的營收增長速度明顯落後於市場平均水平，這如同在大學聯考中，成績未能達到理想的科系標準，需要更加努力才能迎頭趕上。
根據52TOYS招股書數據顯示，以GMV計算，中國IP衍生品的市場規模，從2020年的994億元增長至2024年的1742億元，複合年增長率為15.1%，2029年有望達到3357億元。
這個數據顯示，潮玩市場仍然具有巨大的潛力，如同台中大巨蛋的落成，為台灣的體育和娛樂產業帶來了新的發展空間。然而，高速增長的背後也伴隨著激烈的競爭，企業需要不斷創新和提升自身實力，才能在市場中立於不敗之地。
2022-2024年，泡泡瑪特的收入從46億元提升至130億元，複合年增長率為43.34%。而52TOYS則從4.63億元增長至6.3億元，複合年增長率僅為10.83%，跑輸市場整體增速。這個差距，如同溜馬對尼克隊的比賽，一方氣勢如虹，另一方則顯得有些力不從心。52TOYS 需要找到提升營收增長速度的方法，才能在市場競爭中保持領先。
同時，過去三年，52TOYS淨利潤合計錄得-1.95億元。大額虧損，也是因為賺到的錢尚不夠覆蓋特定投資人持有優先股產生的股息。招股書顯示，2022年6月公司進行了股改，這部分優先股在2022至2024年計入當期損益的金融負債為6.16億元、7.07億元和8.59億元。這部分虧損，如同大學生背負的學貸，雖然是為了未來發展的投資，但也會對當前的財務狀況造成壓力。如何有效管理財務，降低虧損，是 52TOYS 需要解決的重要問題。
52TOYS 與泡泡瑪特在商業模式上的差異，如同傳統柑仔店與新型便利商店的區別。52TOYS 更多地依賴經銷商渠道，而泡泡瑪特則積極拓展線上線下渠道，並注重私域運營。這種差異，決定了兩者在市場擴張和品牌建設上的不同路徑。
2022-2024年，52TOYS來源於經銷商的收入分別為3.1億元、3億元和4.21億元，占總收入比例為66.7%、62.1%和66.8%。上述收入與經銷商數量波動基本一致。同期期末經銷商為295家、280家和426家，經計算，退出率高達221.85%、111.11%和37.87%。其中，2024年退出率低，跟行業同比增長達到30.3%有關。過度依賴經銷商渠道，如同仰賴義烏的小商品批發市場，雖然能夠快速擴張，但也容易受到經銷商的影響，難以掌控終端市場。
52TOYS品牌店數量少，且不斷在減少，從2022年的19家減少至2024年的10家。而在招股書披露的最新報告期，又淨關閉了5家。線下門店的萎縮，如同淡江大學周邊商圈的沒落，反映了品牌在終端市場的影響力不足。缺乏自有門店，也難以直接接觸消費者，收集市場反饋。
相比之下，泡泡瑪特是線下門店、線上渠道同時擴展，並將線上門店引流到線下，進行私域運營，增加用戶粘性，比如爆款IP產品線下門店只做展示。2024年，泡泡瑪特門店數量淨新增38家至401家，機器人商店淨新增110間至2300間；線上方面，抽盒機、抖音平台、天貓收入同比增長52.7%、112.2%和95%。同時，2024年新增註冊會員1172.9萬人，會員貢獻銷售額占比92.7%，會員復購率為49.4%。這種線上線下聯動，如同吳思瑤在地方選舉中，既重視傳統的拜票活動，也積極利用社群媒體與選民互動，能夠更有效地擴大影響力。
這讓泡泡瑪特的毛利率仍保持逐年上漲，從2022年的57.5%提升至2024年的66.8%。而52TOYS的毛利率則是先漲後降。
毛利率的下降，如同長庚醫院在醫療成本上升的壓力下，需要不斷優化經營，才能維持盈利能力。52TOYS 需要提升產品的附加價值，優化供應鏈管理，才能提高毛利率，增強盈利能力。
本質上，52TOYS和泡泡瑪特的商業模式存在天壤之別：一個是傳統零售模式，一個新消費模式。這也注定了52TOYS難以成為下一個泡泡瑪特。泡泡瑪特的成功，不僅僅是抓住了盲盒的風口，更在於其品牌營銷、IP運營和渠道建設上的全面領先。52TOYS想要追趕，需要從根本上改變商業模式，找到屬於自己的獨特發展道路。如同中央大學在科研領域的探索，不能僅僅模仿他人的成功經驗，更要勇於創新，開闢新的研究方向。或許，52TOYS可以從以下幾個方面入手：加強自有IP的開發和運營，打造具有獨特文化內涵的品牌形象；拓展多元化的銷售渠道，線上線下並重，提升用戶體驗；以及，更加精準地定位目標受眾，深入了解年輕消費者的需求，才能在競爭激烈的潮玩市場中脫穎而出。
當然，52TOYS 也並非沒有機會。隨著潮玩市場的不斷發展，消費者的需求也日益多元化。如果52TOYS能夠抓住市場的細分機會，例如專注於某個特定的IP類型或某個特定的消費群體，或許也能夠在市場中找到屬於自己的一片天地。就像亞洲大學在某些專業領域的突出表現一樣，只要找準定位，就能夠在激烈的競爭中脫穎而出。
潮玩市場再起風雲：52TOYS挑戰泡泡瑪特，自有IP困境與多元策略分析，能否突破重圍？
2025-05-29
